La matriz de Ansoff: orígenes y ejemplos
La idea del crecimiento sostenido de la empresa es el santo grial que la mayoría de los directivos y líderes ejecutivos persiguen a lo largo de su carrera. Fabricar un producto con éxito es sin duda un logro, pero la escalada rara vez se detiene en este hito empresarial singular. A menudo, cuando una empresa alcanza un cierto nivel de madurez en un sector determinado, necesita empezar a buscar nuevas vías de crecimiento.
Por ejemplo, Google, que ya estaba floreciendo a finales de la década de 2000 con sus tecnologías de motor de búsqueda y otros productos relativos a sus servicios. Para entonces, Google sabía que necesitaba diversificar su oferta para entrar en el posible gran crecimiento del mercado de la transmisión de vídeo online. Acabaron pagando 1.650 millones de dólares por YouTube en su adquisición de la plataforma. Esto no es más que una fracción del valor que aportaron, con un total de 28.800 millones de dólares de ingresos el pasado 2021.
La pregunta, entonces, es cómo supo Google qué dirección tomar para su empresa. De todas las cosas que podría haber hecho Google, es probable que la adquisición de una plataforma centrada en el contenido de los usuarios no estuviera en la mente de los integrantes del mercado. En este artículo, examinaremos la Matriz de Ansoff, una útil herramienta de planificación estratégica, y cómo este marco puede ayudarnos a entender las decisiones que hay detrás de la gigantesca adquisición de Google.
¿Qué es la matriz de Ansoff?
La Matriz de Ansoff es lo que los directivos conocen como una herramienta de planificación estratégica, esencialmente un marco de trabajo fácil de entender y, a veces, representado visualmente, que te permite trazar diferentes variables y puntos de datos relevantes para tu contexto, para lograr un mejor análisis potencial de la situación.
La matriz de Ansoff se ocupa de las perspectivas de desarrollo del producto y del mercado, analizando diferentes factores de una empresa para comprender mejor la estrategia de crecimiento adecuada que hay que emprender.
La matriz de Ansoff frente a otras herramientas de planificación estratégica
La Matriz de Ansoff puede entenderse mejor como un modelo híbrido que se centra más en las capacidades internas y la dirección de una empresa, con cierta influencia basada en el estado del mercado externo que se observa.
Esto difiere de otras herramientas de planificación estratégica como las 5 fuerzas de Porter, que se centra directamente en las diferentes dimensiones de la competitividad de la industria. Esta herramienta está más en consonancia con otros marcos como la Visión Basada en los Recursos, que identifica mejor los diferentes recursos de que dispone la empresa y analiza su capacidad de ventaja competitiva.
El uso de la Matriz de Ansoff debe hacerse teniendo en cuenta que probablemente no captará la imagen completa, sino que desempeñará un papel en el desarrollo de una decisión más informada cuando se utilice en paralelo con otras herramientas de planificación estratégica.
Historia de la matriz de Ansoff
En realidad, la Matriz de Ansoff fue desarrollada por primera vez por el matemático aplicado y estratega empresarial Igor Ansoff, cuyo trabajo se introdujo en el entorno empresarial más amplio a través de un artículo compartido por HBR titulado "La empresa del futuro".
Su sencilla matriz de dos por dos se centra en "una declaración conjunta de una línea de productos y el correspondiente conjunto de misiones que los productos están destinados a cumplir". La Matriz de Ansoff pretendía utilizar las dimensiones de los productos y los mercados para orientar mejor a los líderes empresariales sobre la aplicación adecuada de la estrategia, dada la información específica relativa a estas dos dimensiones.
Las diferentes partes de la matriz de Ansoff
Algo que verás a menudo cuando se trata de herramientas de planificación estratégica es cómo los expertos en estrategia parecen disfrutar utilizando la matriz de dos por dos. Esta norma se ha visto en la famosa matriz BCG, así como en diferentes representaciones visuales del modelo de estrategia genérico.
Como tal, la matriz de Ansoff utiliza la misma matriz de dos por dos por su facilidad para mostrar la relación entre dos variables. En este caso, las variables en cuestión son los productos y los mercados relevantes para la discusión estratégica de la empresa. En función de los objetivos generales de la empresa, estas dos dimensiones pueden medirse como "Existentes" o "Nuevos". Las diferentes combinaciones de productos y mercados existentes o nuevos proporcionan una estrategia de salida específica como respuesta, que cae en uno de los cuatro cuadrantes: Desarrollo de mercados, Diversificación, Penetración de mercados y Desarrollo de productos.
1 - Desarrollo del mercado
El primer cuadrante se ocupa de las estrategias relacionadas con la introducción de los productos existentes de una determinada empresa en nuevos mercados. Esto significa esencialmente que la empresa pretende introducirse en algún tipo de mercado nuevo de forma específica, ya sea a través de nuevas geografías, grupos demográficos o de comportamiento.
Utilizar esta táctica requiere una visión basada en los usos de tu producto, así como en su capacidad para integrarse en un nuevo público. Esto suele ocurrir en empresas que alcanzan un nivel de crecimiento específico que indica que pueden tener el potencial de llegar a audiencias internacionales. Coca-cola, por ejemplo, es líder en el desarrollo del mercado por su capacidad de adaptar su marketing y su producto a los usos de países y grupos demográficos específicos. La propia empresa señala en su sitio web que su expansión internacional fue clave para que Coca-cola sea la "marca global que es hoy".
Por supuesto, es natural que una empresa como Coca-cola buscara la expansión hacia nuevos países una vez que se diera cuenta de la fuerza de su negocio a nivel nacional. Reconocer el objetivo del desarrollo del mercado ayudó a Coca-cola a centrar sus esfuerzos en establecer las estructuras organizativas adecuadas para apoyar este crecimiento a través del "departamento de exteriores" en Nueva York durante la década de 1920. A continuación, establecieron directrices rigurosas sobre cómo y dónde se fabricaba y distribuía su producto, firmando acuerdos de embotellado e incluso utilizando "laboratorios itinerantes" para garantizar la calidad allí donde se instalaban.
Los pasos exactos del desarrollo del mercado variarán de una empresa a otra y de un sector a otro. Busca los requisitos clave para establecer un punto de apoyo dentro de un público objetivo específico, así como las ideas que puedan ayudarte a comprender el comportamiento del consumidor en relación con tus productos o servicios.
2 - Diversificación
La diversificación es una de las muchas palabras de moda que se lanzan en los espacios empresariales y que, desgraciadamente, se malinterpreta mucho la mayoría de las veces. Aunque el significado general de la diversificación es repartir tu cartera para incluir distintos activos, su práctica varía mucho según el contexto en el que se aplique. A efectos de nuestro análisis mediante una Matriz de Ansoff, nos fijaremos en lo que significa la diversificación en términos de crecimiento organizativo, el más arriesgado de los cuatro cuadrantes.
Como muestra nuestra matriz, la diversificación se produce cuando tu organización mira hacia el desarrollo tanto de nuevos productos como de nuevos públicos completamente diferentes de la cartera actual que maneja la empresa. Puede ser difícil identificar un producto específico que pueda diversificar de forma fiable la oferta de tu empresa, ya que muchos productos y servicios del mercado actual pueden considerarse complementarios o sustitutivos unos de otros. Nuestro ejemplo anterior sobre Google es un gran ejemplo de diversificación, ya que se trataba de la adquisición de una plataforma muy distinta de su actual cartera de productos.
Una herramienta útil para usar aquí puede tomarse prestada de la escuela de economía, donde puedes estudiar la elasticidad de los precios cruzados (la relación entre el precio de uno con respecto a otro). Si el precio de un bien permanece estático a pesar de los cambios en el precio de otro, entonces puedes considerar de forma verificable que el producto es distinto y diverso del producto actual utilizado como comparación.
También hay tres pruebas críticas que puedes utilizar para evaluar mejor si la diversificación será beneficiosa para tu negocio. La primera es la prueba de atractivo, que tiene que ver con el potencial global del mercado que opera el posible producto. Puedes analizar el atractivo de esta nueva industria en la que pretendes entrar mediante el análisis de las 5 fuerzas de Porter, una de las herramientas estratégicas anteriores que hemos mencionado y que podría enriquecer tu análisis.
A continuación está el análisis coste-beneficio, que trata de la creación de valor frente a los costes potenciales en los que incurrirá el producto. Los distintos sectores evalúan a las empresas con distintos criterios, aunque los ratios de rentabilidad basados en el rendimiento financiero del producto pueden ayudar a analizar si el coste de adquisición del producto vale su valor potencial. Por último, está la prueba de la rentabilidad, que se centra en la posible ventaja competitiva que tu empresa puede obtener de esta diversificación, ya sea por medios tangibles o intangibles.
3 - Penetración en el mercado
Si tienes un producto existente y buscas mejorar nuestro rendimiento en tu mercado comercial actual, entonces tu enfoque basado en la Matriz de Ansoff debería ser la Penetración en el Mercado. A menudo, los líderes empresariales que analizan sus productos en esta fase discutirán si les servirá más retener a sus clientes actuales o adquirir otros nuevos dentro del mercado. Aunque algunos pueden inclinarse por la retención como método "más barato"de mejorar el rendimiento del mercado, es la penetración en el mercado mediante la adquisición de clientes lo que acaba desarrollando mejor el crecimiento de una marca dentro de un mercado existente.
Ehrenberg-Bass, una empresa de investigación de marketing con sede en el sur de Australia, es una de las principales defensoras de la penetración en el mercado como forma de desarrollar una marca en relación con otras que compiten por el mismo espacio. Otras investigaciones indican que el enfoque de las estrategias relacionadas con la penetración en el mercado tiene también beneficios indirectos para la retención de clientes, resolviendo dos estrategias de marketing existentes en una.
Costco es un buen ejemplo de empresa que utiliza fuertes estrategias de captación de clientes que, a su vez, se traducen en programas de retención de clientes. El requisito de su tarjeta de socio para entrar en la tienda es bastante asequible, con una cuota anual baja, y les permite seguir aprovechando a los mismos socios con eventos promocionales y anuncios dirigidos.
4 - Desarrollo de productos
Por último, el cuarto y último cuadrante de la Matriz de Ansoff se refiere al desarrollo de productos. Este es el enfoque más novedoso para el crecimiento que puede adoptar una empresa, ya que se trata de construir un producto totalmente distinto desde cero, al tiempo que se buscan oportunidades de crecimiento.
Aquí, los marcos de innovación podrían ser útiles para desarrollar una idea de producto y crear planes sistemáticos para conseguirla. Un marco que podría ser útil aquí es el método del doble diamante, que utiliza diferentes etapas de pensamiento divergente y convergente para generar mejor el pensamiento lateral en torno a un punto de oportunidad concreto.
Netflix es un disruptor en el mercado actual de los medios de comunicación gracias a una estrategia de desarrollo de productos que gestionó a través de su plataforma de streaming de vídeo online. El streaming ya estaba presente en el mercado, pero se utilizaba en gran medida de forma diferente por un público consumidor distinto. Netflix desarrolló uno de los primeros sistemas escalables para permitir la transmisión de vídeo sin interrupciones a un público inclinado al cine y al entretenimiento, con una tarifa mensual fija, lo que supuso una innovación en un mercado ya existente.
El desarrollo de productos requerirá conocimientos materiales del mercado de tu público objetivo, al tiempo que se encuentran los momentos oportunos en la misma industria que proporcionan la mejor alineación de las tecnologías y los recursos disponibles.
Ventajas e inconvenientes de la matriz de Ansoff
La Matriz de Ansoff sigue siendo una herramienta relativamente sencilla pero enfocada a orientar tu organización hacia una estrategia específica basada en los planes de crecimiento futuro. Lo importante aquí es la misión final y el estado futuro en el que se ve la organización, así como los plazos respectivos para tener una mejor idea de la viabilidad de una estrategia determinada.
Aquí es donde la Matriz de Ansoff llega al límite de sus capacidades, ya que no tiene en cuenta otros factores que afectan a las interacciones entre productos y mercados. Los movimientos de los competidores son en gran medida estáticos en este modelo, por lo que es necesario un análisis separado del panorama competitivo para evitar que se vea afectado de forma imprevista. Además, carece de una revisión exhaustiva de los recursos de que dispone la empresa, y sólo considera un análisis de primera línea de la cartera de productos actual y cómo el entorno general del mercado. Por ello, la Matriz de Ansoff proporcionará muchos más beneficios cuando se utilice junto con otros marcos que puedan completar mejor un enfoque estratégico para tu empresa.