Matrice McKinsey : l’outil d’analyse d’un portefeuille d’activités et de prise de décisions stratégiques

Qu’est-ce que la matrice Mc Kinsey ?

Développée dans les années 1970 par le cabinet de conseil McKinsey, la matrice attraits/atouts est un outil d’aide à la prise de décisions. Réalisée en équipe, cette modélisation permet d’analyser le portefeuille d’activités de l’entreprise et de formuler des recommandations adaptées à chaque domaine d’activité stratégique. 

Un domaine d’activité stratégique, de l’acronyme DAS, correspond à une segmentation homogène de l’entreprise selon ses différentes activités et les marchés sur lesquels elle intervient. On considère qu’un DAS peut fonctionner en tant qu’entité autonome. Les activités regroupées au sein d’un même DAS évoluent sur les mêmes marchés, font face aux mêmes concurrents et partagent des technologies similaires. Une entreprise de grande taille regroupe généralement ses activités en DAS pour faciliter son organisation, la prise de décisions et l’allocation des ressources. 

Positionner les différentes activités de son portefeuille sur une matrice peut paraître anodin. Pourtant, c’est un véritable enjeu stratégique. La réflexion menée lors de l’élaboration d’une matrice McKinsey est profonde, il faut évaluer chaque activité selon deux axes :

• Les attraits du marché, qui correspondent à une analyse externe ;

• Les atouts concurrentiels des DAS, qui correspondent à une analyse interne.

Ces axes reposent sur une approche multicritère, ce qui fait de cette méthode un outil de précision. Concrètement, la matrice est composée de 9 cases réparties en 3 zones associées à des stratégies spécifiques, telles que le développement et renforcement, la rentabilisation et l’investissement, le retrait et l’abandon.

La position occupée par le DAS sur la matrice donne lieu à la formulation de préconisations stratégiques adaptées qui guident les parties prenantes de l’entreprise dans la prise de décisions. Les stratégies peuvent être le développement, le maintien de la position ou bien le désinvestissement. 

L’objectif est d’obtenir une vision globale sur les activités du portefeuille et de gagner en efficacité lors de l’allocation et du transfert des ressources financières, humaines et matérielles. L’analyse met aussi en évidence les activités prometteuses pour l’avenir et celles pouvant menacer la pérennité de l’entreprise.

Pourquoi réaliser votre matrice McKinsey avec Board

En quelques clics, vous pouvez réunir votre équipe sur Board. Ce tableau blanc digital permet à chacun de partager facilement ses idées pour favoriser la collaboration, en salle comme à distance, grâce à l’outil de visioconférence intégré. 

En faisant participer des personnes de l’entreprise aux compétences diversifiées, vous bénéficiez de points de vue différents et d’une vision plus globale des activités de l’entreprise. Votre analyse sera donc plus juste en sollicitant l'intelligence collective du plus grand nombre, au sein de votre équipe. Cela est d’autant plus vrai que le choix des critères d'analyse, ainsi que leur évaluation sont soumis à une forte subjectivité. 

D’ailleurs, pour vous aider lors de vos diagnostics externe et interne, vous pouvez vous appuyer sur 3 modèles complémentaires de la matrice McKinsey, disponibles dans la bibliothèque Klaxoon :

• La méthode SWOT permet d'analyser les forces et faiblesses de l’entreprise, ainsi que les opportunités et menaces du marché.
• L'analyse PESTEL donne une vision exhaustive de l'environnement de votre entreprise.
• L'hexagone sectoriel de Porter vous aide à analyser les forces qui s'exercent sur vos DAS.

Et pour laisser le temps de la réflexion à chaque participant et optimiser le temps de travail des membres de l'équipe, chacun peut compléter la grille d'analyse de façon asynchrone. Lorsque cette première étape est réalisée, il ne vous reste alors plus qu’à vous retrouver au même moment pour échanger de vive voix et positionner vos DAS sur la matrice, en équipe.

Comment compléter et analyser votre matrice atouts/attraits en 3 étapes avec Board

1. Analysez vos différents DAS par des diagnostics externe et interne

Cette première étape est sans nul doute la plus complexe. Il s’agit d’abord d’identifier les domaines d’activité stratégique (DAS) au sein de votre entreprise. Pour cela, il faut comprendre qu’un DAS est un sous-ensemble d’activités qui dépendent des mêmes critères sur un marché spécifique. Ces critères sont notamment les facteurs-clefs de succès, les ressources, la concurrence, les clients, etc. Un exemple concret : une entreprise de sécurité incendie distribuant des systèmes de protection incendie, assurant la maintenance du matériel installé et proposant des formations dédiées à la prévention serait susceptible d’identifier 3 DAS (la négoce, la maintenance, la formation).

Sur la grille d’analyse du Template Klaxoon, renseignez les domaines d’activité stratégique de votre entreprise sous la forme d’idées (ce sont les vignettes colorées de Klaxoon, déplaçables à volonté sur le Board). Celles-ci comportent des champs de personnalisation vous permettant d’apporter des informations complémentaires. Ici, il est utile d’y indiquer la part de marché que représente le DAS.

Le diagnostic externe détermine l’attractivité du marché pour chaque DAS

Listez les facteurs externes qui influent sur chaque DAS, en limitant cette liste aux critères primordiaux (de 3 à 7 de préférence). Puis, grâce à la Question d’évaluation, chacun juge l’attractivité du marché pour chaque domaine d’activité stratégique, en leur attribuant 1 à 5 étoiles :

• De 1 à 2 étoiles, l’attrait du marché est faible à moyen ;
• 3 étoiles : l’attrait du marché est moyen ;
• De 4 à 5 étoiles, l’attrait du marché est moyen à élevé.

Chacun peut ainsi exprimer librement son propre point de vue et le résultat général est instantanément consolidé !

Le diagnostic interne détermine la position concurrentielle de chaque DAS

Penchez-vous ensuite sur les facteurs internes qui jouent un rôle dans la compétitivité de chaque DAS, vis-à-vis de la concurrence. En d’autres termes, listez les facteurs-clefs de succès qu’il est nécessaire de maîtriser sur le marché, pour être compétitif. Puis, chacun attribue un cœur (via le bouton like), aux facteurs-clefs de succès jugés maîtrisés par l’entreprise. Selon le degré de maîtrise de ces facteurs-clefs de succès face à la concurrence, évaluez la force compétitive de chaque DAS au moyen de la Question d’évaluation : 

• 1 étoile : la position concurrentielle du DAS est marginale. Il présente des faiblesses majeures ;
• 2 étoiles : la position concurrentielle du DAS est défavorable. Il nécessite une meilleure maîtrise des facteurs-clefs de succès pour compter sur le marché ;
• 3 étoiles : la position concurrentielle du DAS est favorable. Il dispose d’atouts intéressants pour appuyer certaines stratégies.
• 4 étoiles : la position concurrentielle du DAS est forte. Il peut faire l’objet d’une stratégie audacieuse ;
• 5 étoiles : la position concurrentielle du DAS est dominante. Il a la capacité d’orienter le comportement de la concurrence.

2. Placez vos domaines d’activité stratégique sur la matrice

En tenant compte des parts de marché respectives de vos DAS, sélectionnez les diagrammes circulaires adéquats mis à disposition dans le Template pour vous simplifier la tâche. Il vous suffit de préciser l’intitulé du DAS et de lui attribuer une couleur pour faciliter la lecture de la matrice. Et pour signifier la taille du marché, agrandissez ou réduisez-le, tout simplement.

Selon les résultats de votre évaluation des facteurs externes, vous avez déterminé une attractivité du marché faible, moyenne ou élevée pour chacun des DAS. Placez-les alors dans la zone correspondante de la matrice, selon l’axe des attraits du marché.

Puis, ajustez la position des DAS, selon l’axe des atouts concurrentiels, en vous référant aux résultats de votre évaluation des facteurs internes.

3. Élaborez des orientations stratégiques adaptées

La position de chaque DAS permet aux parties prenantes de l’entreprise de développer des recommandations stratégiques adaptées. Sur la matrice, la diagonale grise correspond aux 3 stratégies de maintien et de rentabilisation des DAS.

Au-dessus de cette diagonale, les 3 stratégies ont pour vocation le renforcement et le développement d’un DAS. Au-dessous, la situation d’un DAS présente peu d’intérêt. Les 3 stratégies qui s’y trouvent concernent un retrait partiel, voire un abandon.

À partir de vos objectifs initiaux, fixez les positions désirées pour vos DAS en tenant compte de l’évolution des facteurs. Pour chaque domaine d’activité stratégique, indiquez la position future souhaitée au moyen d’une flèche, puis explicitez la stratégie générale.

Grâce à Board, votre analyse est plus visuelle et est le fruit d’un travail d’équipe !