La carte d’empathie : mettez-vous dans la peau d’un persona pour mieux le comprendre

Qu’est-ce qu’une carte d’empathie ?

La carte d’empathie est un outil développé par Dave Gray, dirigeant d’une agence de consulting en design de l’information. Cette matrice est apparue dans son ouvrage Gamestorming : A Playbook for Innovators, Rulebreakers, and Changemakers publié en 2010. Sa conception part du postulat que plus une entreprise connaît bien ses clients, plus elle développe sa capacité à concevoir des produits et services qui leur seront utiles.

Mais alors pourquoi carte d’empathie ? Tout simplement parce que l’empathie est notre capacité, en tant qu’être humain, de nous mettre à la place d’autrui pour essayer de comprendre ses ressentis et ses sentiments. Développer de l’empathie envers sa cible commerciale revient à chercher à se mettre à sa place et donc de comprendre ses besoins, ses freins ou encore ses envies. En définitive, c’est un outil très utile pour affiner des personas. Là où le persona détermine des caractéristiques, la carte d’empathie va permettre de se focaliser sur les comportements.

À l’origine, il s’agit d’une méthode de visualisation qui permet de représenter les différentes attentes supposées d’un persona. 

D’abord sur les objectifs de ce persona :

• Qui est-il ?
• Quels sont ses besoins ?

Puis sur son environnement :

• Que voit-il ?
• Que dit-il ?
• Que fait-il ?
• Qu’entend-il?

Et enfin sur ses craintes et ses aspirations :

• Que pense-t-il ?
• De quoi a-t-il peur ?
• Quels sont ses rêves ?

Grâce à ces questions, vous allez pouvoir identifier les éléments extérieurs qui sont proches du prospect et qui influencent son comportement d’acheteur.  La carte d’empathie vise aussi à créer une meilleure expérience utilisateur en prenant la perspective des clients et en identifiant les manières d’améliorer ce qu’ils voient, entendent et pensent tout en répondant à leurs attentes.

Faites attention, néanmoins, à ne pas projeter vos propres ressentis ou sentiments sur votre cible. Mais une carte d’empathie est d’autant plus juste qu’elle est élaborée collectivement.

Pourquoi créer la carte d’empathie d’un persona ?

Les bénéfices de la carte d’empathie

Établir des personas est un incontournable pour n’importe quelle stratégie de marché. Essayer de vendre un break familial à un étudiant à la recherche de sa première voiture citadine n’a aucun sens. Vous établissez donc une stratégie en fonction de vos prospects. La carte d’empathie constitue l’outil collaboratif idéal pour mieux cerner leur personnalité.

Une carte d’empathie bien réalisée va vous donner de précieux axes de travail et vous donner un cap précis pour élaborer votre stratégie marketing, votre ligne éditoriale et votre business model.

En déterminant les attentes de votre clientèle, par quels moyens elle s’informe, quels sont les canaux d’influence qui s’exercent sur elle, vous pouvez plus facilement déterminer votre stratégie.

Par exemple, si votre cible préférentielle a l’habitude de suivre des créateurs ou créatrices de contenus sur les réseaux sociaux, vous allez surement chercher à générer une campagne de promotion relayée par ces mêmes créateurs. 

De même, si vous constatez qu’ils aiment écouter des podcasts ou regarder des courtes vidéos, vous allez adapter votre ligne éditoriale en conséquence. La carte d’empathie va vous permettre de rassembler toutes ces informations.

2 bonnes raisons d’utiliser ce modèle de carte d’empathie avec le Board Klaxoon

Board réunit tous les membres de l’équipe sur un seul et même espace, durablement collaboratif

Board est un whiteboard, c’est-à-dire un tableau blanc digital dont la surface de communication sans limite permet de partager des idées (texte, image, vidéo, document, lien...) sous la forme de vignettes colorées, pour un rendu très visuel. Il permet à chaque membre de l’équipe d’exprimer son point de vue. Et grâce à l’outil de visioconférence intégré Live, tous les participants peuvent se retrouver pour échanger en temps réel, en salle et/ou à distance.

Chaque carte d’empathie nécessite d’être mise à jour régulièrement. Grâce à Board, vous conservez au même endroit toutes les informations pertinentes et vous pouvez facilement mettre à jour celles qui sont obsolètes. Et vous vous assurez de garder une trace de toutes les informations. Grâce à Board, vous factualisez vos échanges facilement.

Board permet d’optimiser le temps de travail de l’équipe en alternant les moments asynchrones et synchrones

Temps asynchrone

Avant de vous réunir en équipe, chacun peut exprimer son point de vue de manière individuelle, lors de moments asynchrones.

D’abord, l’instigateur complète la partie descriptive “l’individu”. Et à partir de ces informations, tous les membres de l’équipe ont la possibilité de compléter les autres éléments, de leur côté, en tenant compte du code couleur. Pour déterminer les idées à retenir, chacun peut déjà signifier celles qu’il préfère, grâce au bouton coeur. Ainsi, vous vous focalisez vraiment sur l’essentiel lorsque vous vous réunissez.

Temps synchrone

Ensuite, tout le monde se retrouve au même moment pour échanger de vive voix sur les idées partagées et se mettre d’accord :

• Vous pouvez creuser une idée à l’aide d’une Question Storm.
• Et la Question de Vote ou la Question Oui/Non sont des fonctionnalités permettant de prendre une décision collective.

Comment réaliser une carte d’empathie sur Board

Décrivez l’individu

Il s'agit d'avoir un aperçu de son profil socio-démographique (âge, profession, genre, lieu de résidence, situation maritale, centres d'intérêt et toute autre information utile). Pour renseigner cette partie, reportez-vous aux données déjà rassemblées lors de l'élaboration de votre persona.

Pour compléter les zones suivantes de la carte d’empathie, déterminez si votre persona est un prospect ou un client. Car dans le cas d’un prospect, vous vous mettez à sa place lorsqu’il cherche à atteindre un objectif. Par exemple, Jacqueline, retraitée dynamique a besoin d’un nouveau smartphone lui permettant de faire de belles photos lorsqu'elle passe du temps avec ses petits-enfants ou lors de ses voyages. Et dans le cas d’un client, vous vous mettez à sa place lorsqu’il utilise votre produit ou service.

Identifiez ses besoins

Pour cela, posez-vous quelques questions : 

• Quel est son objectif, que souhaite-t-il atteindre ?
• Quelles tâches souhaite-t-il réaliser ?
• Comment saura-t-il qu’il a réussi ?

Imaginez ce qu’il voit

Mettez-vous à la place de votre persona et décrivez ce qu’il pourrait voir autour de lui. À quoi ressemblent son environnement et le marché ? Comment se comportent les autres personnes ? Pour illustrer vos propos, vous pouvez aussi partager des visuels.

Imaginez ce qu’il dit

Notez ce que votre persona pourrait dire. Ajoutez les informations que vous avez pu recueillir à l’occasion d’études qualitatives.

Imaginez ce qu’il fait

Mettez-vous dans la peau de votre persona et notez ce qu’il pourrait faire. Vous pouvez aussi faire des observations à l’occasion de tests d’utilisation, lors d’un focus group par exemple.

Imaginez ce qu’il entend

En vous mettant à la place de votre persona, réfléchissez à ce que lui disent sa famille, ses amis, ses collègues, ou même des inconnus. Selon les personnes de son entourage, les propos entendus ont plus ou moins de poids, mais peuvent impacter positivement ou négativement votre produit ou service.

Imaginez ce qu’il pense

Mettez-vous à la place de votre persona afin d’imaginer les pensées qui peuvent influencer son comportement : 

• Ses problèmes  : quels obstacles rencontre-t-il ? Quelles sont ses peurs, ses frustrations ?
• Ses aspirations : quelles sont ses satisfactions ? Quels sont ses critères de réussite ?