Focus group : la réunion comme source d'informations qualitatives

Vous vous êtes réveillé(e) en sursaut cette nuit, persuadé(e) de tenir l’idée du siècle et depuis, vos pieds ne touchent plus le sol tellement vous vous sentez pousser des ailes ?

On se calme. Ok, vous avez peut-être eu une idée de génie, mais gardez la tête froide. Parfois, on s’emballe… Et on est à côté de la plaque.

Alors pour vous assurer que votre idée est bonne, pourquoi ne pas organiser une étude qualitative auprès d’un petit groupe d’individus représentatifs de votre cible ? C’est une technique marketing couramment utilisée lorsqu’il est question d’évaluer le potentiel d’un nouveau concept. Allez, c’est le moment de lancer un focus group ! 

Qu’est-ce que le focus group ?

Le focus group (ou groupe de discussion) est une méthode visant à recueillir, via une conversation, les opinions de 6 à 12 individus représentatifs d’une tranche de la population, concernant un sujet prédéterminé.

Cette forme d’étude qualitative trouve des applications dans divers domaines tels que les sciences sociales, la politique, l’ergonomie informatique, et bien entendu, le marketing.

Il faut remonter à la 2nde guerre mondiale pour en découvrir les prémices. À cette époque, les sociologues américains Robert Merton et Paul Lazarsfeld ont cherché à comprendre l’impact de la propagande de guerre sur la population, en conduisant des entretiens eux-mêmes, parfois en petits groupes. Peu après, l’industrie publicitaire a fait appel à des consultants, à l’instar du psychologue Ernest Dichter, l’inventeur du terme « focus group », pour mieux connaître les attentes des consommateurs. C’est d’ailleurs grâce à cette méthodologie que la marque Mattel a créé sa célèbre poupée Barbie !

Par rapport à un simple sondage, le focus group apporte une véritable valeur ajoutée car il permet de récolter des réponses plus complexes, plus nuancées et plus variées. Stimulés par la dynamique de groupe, les participants sont en effet plus enclins à approfondir, à expliciter et à justifier leurs avis respectifs au cours de la discussion.

Bien sûr, vous devinez le revers de la médaille : certains participants ont tendance à être influencés par l’effet de groupe et donnent des réponses ne reflétant pas la réalité. Les personnalités plus introverties éprouvent des difficultés à prendre position. Quant aux profils très affirmés, ils cherchent à prendre l’ascendant sur les autres.

Mais tous ces petits inconvénients se gèrent avec un bon modérateur pour conduire la discussion ! Son rôle est de présenter les thèmes, de questionner et de faire participer le groupe, tout en restant neutre. Il est assisté d’un observateur qui se tient en retrait, retranscrit la séance et prend note de la communication non verbale des participants, tout aussi riche d’apprentissages que leurs propos.    

 Alors comment se déroule un focus group ?

Les étapes du focus group  

Une réunion qui se prépare minutieusement 

 Échantillonnez 6 à 12 participants représentatifs de la cible visée.

Ils possèdent des points communs qui les rassemblent dans une catégorie d’individus, sans qu’ils se connaissent pour autant. Le choix de ces critères est déterminé à l’avance, de façon à répondre aux objectifs de l’étude.

Les participants ne doivent pas être informés du sujet qui sera traité lors de la réunion, afin de préserver la fraîcheur de leurs réponses le jour J.

Créez un court questionnaire anonyme quantitatif grâce à l’outil Sondage de Klaxoon.

Soumis au début du focus group, ce sondage a pour but de recueillir quelques informations sur les participants qui viendront confirmer la pertinence de l’échantillon (âge, sexe, catégorie socio-professionnelle ou toute autre information jugée utile).

Créez le guide d’entretien qualitatif.

Il s’agit concrètement du scénario du focus group, puisqu’il en détaille le déroulement, l’enchaînement des questions : un plan de route suivi à la lettre par le modérateur, mais qui laisse aussi place à la spontanéité. Selon la réaction des participants, le modérateur aura en effet tout intérêt à rebondir en posant des questions pertinentes. La formulation des questions se veut courte, simple et majoritairement ouverte. L’idéal est de commencer par des questions qui favorisent la discussion, en évoquant des sujets familiers. Elles portent essentiellement sur les expériences, les comportements, les activités, les valeurs, les intentions, les émotions.

Une réunion dynamisée par le Board de Klaxoon

Board est le tableau blanc digital sans limite, créé par Klaxoon, qui va constituer le support d’animation de votre focus group, aussi bien en salle qu’à distance. Dans cette dernière situation, il suffit d’activer l’outil de visioconférence intégré : Live. Les participants se trouvant dans un lieu rassurant, en l’occurrence, chez eux, ils se sentiront plus détendus et à l’aise pour entamer une discussion avec des inconnus.

Tout le monde est réuni, le focus group peut commencer !

Faites connaissance

En qualité de modérateur, présentez-vous (ainsi que votre collègue observateur, même s’il ne prendra pas part à la discussion), puis expliquez le but et le déroulement de la réunion. Il est important de rassurer les participants sur le fait que toutes leurs réponses sont recevables : il n’y en a ni bonne, ni mauvaise. Invitez tout le monde à ajouter son prénom et sa photo (ou à se dessiner) dans la zone de présentation, puis partagez le lien du court sondage créé en amont.

Ensuite, pour briser la glace et mettre tous les participants à l’aise, lancez une courte activité appelée ice breaker.  

 Expliquez de quoi les participants vont débattre

Dans l’espace dédié, exposez le sujet dont il est question. Qu’il s’agisse d’un produit, d’un service ou d’un concept, vous avez la possibilité d’apporter tout type d’information utile, au moyen d’un texte, d’un dessin, d’une photo, d’une vidéo, etc.

 Lancez la discussion

En suivant votre guide d’entretien préalablement préparé, vous allez poser, pour chaque thème, plusieurs questions aux participants. Un conseil pour faciliter la phase d’analyse ultérieure : invitez les participants à reprendre la couleur du thème abordé pour lancer les idées qui s’y rapportent. Une façon ludique d’amorcer ces thèmes est de recourir aux déclinaisons de l’outil Questions du Board : le vote, l’évaluation, le storm.

Demandez également aux participants d’utiliser le bouton Like pour donner du poids aux idées avec lesquelles ils sont le plus en accord.

Lors des échanges, pour amener les participants à creuser davantage leur réflexion, la question « Quoi d’autre ? » génère souvent un maximum de réponses de la part des participants.

Pour conclure le débat, vous pouvez demander aux participants ce qui les a le plus marqué durant la discussion, via une Question Storm, par exemple.

Board : un support permettant aussi l’analyse des données  

Les participants ont quitté Board : vous pouvez à présent passer à l’étape analytique ! Vous disposez d’une mine d’informations en partie organisées, puisque les idées se rapportant à un thème donné portent la même couleur. Comptez leur fréquence (on considère que plus une idée a été citée par les participants, plus elle sera présente en situation réelle). Pour analyser les données sous un autre angle, passez ensuite en vue colonne. Profitez-en pour créer des catégories au sein desquelles vous classerez les idées, en les faisant simplement glisser d’une colonne à l’autre. La lecture peut alors se faire de 2 façons éclairantes : soit par le regroupement des catégories déterminées par vos soins, soit par le regroupement des couleurs qui correspondent aux thèmes abordés.  Au sein de chaque colonne, vous pouvez même effectuer un tri pour affiner votre analyse, notamment en faisant ressortir les idées les plus aimées par les participants.

C’est parti, vous voilà fin prêt à lancer votre focus group : reposez-vous sur le template prêt à l’emploi Klaxoon !