Entretien qualitatif : un guide pas-à-pas pour préparer et mener l’interview

Un entretien qualitatif, c’est quoi ?

Un entretien qualitatif s’inscrit le plus souvent en marketing, dans le cadre d’une étude de marché. Mené auprès d’un panel de potentiels clients, il permet de mieux les connaître. Il est donc important de constituer un échantillon pertinent, en suivant certains critères de sélection préalablement définis. L’entretien individuel, proposé ici, est le plus courant et le plus simple à mettre en place. Le but de cette interview est d’identifier l’attrait ou les réticences des clients et prospects pour un produit ou un service, elle permet également d’identifier les critères qui les poussent à acheter ou non. Les résultats de vos entretiens qualitatifs contribuent à comprendre les comportements de consommation. La base d’un bon entretien qualitatif, c’est de bien le préparer en amont, et de ne pas influencer les réponses de la personne interviewée. 

Comment réussir un entretien qualitatif ?

L’avantage de l'entretien individuel, c’est que l’interviewé est libre d’exprimer ses propres opinions, sans être influencé par les réponses de qui que ce soit, il n’y a pas d’effet de groupe. Préciser qu’il s’agit avant tout d’un échange libre, et qu’il n’y a ni bonne, ni mauvaise réponse est donc important pour que l’interviewé se sente à l’aise. Toutefois, le rôle de l’enquêteur est primordial pour que la matière de l’entretien qualitatif soit exploitable et enrichissante pour l’étude. 

Le rôle essentiel de l’enquêteur

L’échange direct se présente sous forme de discussion ouverte, les questions ne doivent pas être fermées ou trop orientées. Elles servent de support mais peuvent évoluer en fonction de la tournure que prend la discussion. L’enquêteur peut personnaliser les questions et relancer l’interviewé selon les réponses, afin que ce dernier précise et développe certains de ses propos. Être bien à l’écoute est primordial : ne gardez pas les yeux rivés sur vos questions, mais soyez bien ancré dans l’échange, adaptez-vous aux réactions et réponses de votre interlocuteur. Il est important de “sentir” quand le discours est trop contrôlé, pour pouvoir réajuster et réinstaurer un climat plus propice à la spontanéité. En laissant de la place à l’imprévu, vous aurez parfois de bonnes surprises. Il ne faut surtout pas être obtu sur les réponses attendues. Toutefois, veillez à garder en tête les informations essentielles que vous souhaitez obtenir, pour ne pas passer à côté de l’objectif. Ainsi, vous collectez un maximum d’informations objectives et sincères sur le comportement de l’utilisateur. 

Une préparation minutieuse 

Généralement, les gens aiment raconter leurs expériences. Pour cela, il faut savoir les mettre à l’aise et en confiance, comme vu précédemment, mais aussi poser les bonnes questions. Avec des questions bien pensées et travaillées en amont, vous parvenez à cerner leurs envies, leurs besoins, leurs attentes, leurs comportements de consommateurs et évitez certains biais. Ces informations recueillies sont précieuses pour adapter votre produit, votre service ou encore votre stratégie marketing. C’est pourquoi avec le template Entretien qualitatif, nous vous proposons un support et mode d’emploi pour préparer en équipe le guide le plus adapté à votre étude.

Comment utiliser le template Entretien qualitatif en 3 étapes

Le template Entretien qualitatif Klaxoon vous permet de préparer votre guide d’entretien en équipe. 

1. La préparation des questions en amont

En amont : retrouvez-vous en équipe sur le Board (en salle, ou à distance grâce à Live, la visioconférence intégrée). Identifiez votre sujet d'enquête dans le cadre de votre étude qualitative. Ensemble, préparez soigneusement vos questions en suivant le mode d’emploi du template si besoin. Ensuite, déterminez les critères de sélection pour les personnes que vous allez interroger, puis identifiez-les. Dans l’équipe, il peut y avoir un ou plusieurs enquêteurs. Si vous êtes plusieurs, vous pourrez mener plusieurs entretiens en parallèle pour aller plus vite. 

2. La prise de rendez-vous

L'enquêteur fixe le rendez-vous avec chacune des personnes à interroger. Privilégiez la rencontre physique, si ce n’est pas possible, la visioconférence. Choisissez un environnement calme dans lequel vous ne serez pas distraits ou dérangés. Dans tous les cas, prévoyez du matériel d'enregistrement, c’est important car vous prendrez seulement des notes, mais garder une trace du dialogue réel est un vrai plus pour la phase de l’analyse.  

3. Le jour de l’entretien

Pour démarrer l’échange, l’enquêteur se présente et présente l’objectif de l’entretien qualitatif qu’il va mener. Une fois que tout est clair pour l’interlocuteur et avec son accord, lancez l’enregistrement. 

Commencez à dérouler vos questions, tout en vous adaptant aux réponses de votre interlocuteur. Relancez-le à bon escient mais ne tombez pas dans l’écueil de lui mettre les mots dans la bouche. Écoutez attentivement et prenez des notes sur le Board, dans la zone dédiée aux réponses. N’oubliez pas de remercier chaque interlocuteur pour le temps accordé en fin d’entretien !

Il est nécessaire de mener plusieurs entretiens qualitatifs pour pouvoir en tirer une analyse avec assez de matière. Comptez une dizaine d’entretiens pour avoir un ensemble de réponses exploitable dans le cadre de votre étude qualitative. L’objectif reste avant tout d’obtenir un échantillon qui soit représentatif de la population cible de votre concept. À savoir, il existe une autre forme d’entretien qualitatif, qui n’est pas individuel mais mené en groupe, découvrez ici notre template dédié : focus group.