La matrice d'Ansoff : origines et exemples
L'idée d'une croissance soutenue est le Saint Graal pour toute entreprise, que la plupart des managers et des dirigeants poursuivent tout au long de leur carrière. La création d'un produit réussi est assurément un par vers le succès, mais l'ascension s'arrête rarement à cette étape de l'activité. Souvent, lorsqu'une entreprise atteint un certain niveau de maturité dans un secteur donné, elle doit commencer à chercher de nouvelles voies de croissance.
Prenez Google, qui était déjà florissant à la fin des années 2000 avec ses technologies de moteur de recherche et d'autres produits et services. À cette époque, Google savait qu'il devait diversifier ses offres pour pénétrer le marché du streaming vidéo en ligne, qui pourrait connaître une forte croissance. Ils ont fini par payer 1,65 milliard de dollars pour YouTube, lors de l'acquisition de la plateforme. Ce n'est qu'une fraction de la valeur que cela leur a rapporté, YouTube totalisant 28,8 milliards de dollars de revenus en 2021.
Comment Google a-t-il su quelle direction prendre pour son entreprise ? De toutes les choses que l'acteur tech aurait pu faire, l'acquisition d'une plateforme axée sur le contenu utilisateur n'était probablement pas dans l'esprit des acteurs du marché. Dans cet article, nous examinerons la matrice d'Ansoff, un outil de planification stratégique utile, et nous verrons comment ce cadre peut nous aider à comprendre les décisions qui ont motivé l'acquisition du mastodonte qu'est Google.
Qu'est-ce que la matrice d'Ansoff ?
La matrice d'Ansoff est ce que les managers appellent un outil de planification stratégique. Il s'agit d'une méthode simple et visuelle qui vous permet de représenter différentes variables et points de données pertinents dans votre propre contexte, afin d'obtenir une meilleure analyse potentielle de la situation.
La matrice d'Ansoff s'intéresse aux perspectives de développement des produits et des marchés, en analysant les différents facteurs impactant une entreprise pour mieux comprendre la bonne stratégie de croissance à mettre en place.
La matrice d'Ansoff et les autres outils de planification stratégique
La matrice d'Ansoff peut être mieux comprise comme un modèle hybride qui se concentre davantage sur les capacités et la direction internes d'une entreprise, avec une certaine influence basée sur l'état du marché observé en externe.
Elle diffère d'autres outils de planification stratégique tels que les 5 forces de Porter, qui se concentrent directement sur les différentes dimensions de la compétitivité de l'industrie. Cet outil s'inscrit davantage dans la lignée de la vision fondée sur les ressources, qui identifie mieux lesdites ressources dont dispose l'entreprise, et analyse leur capacité à créer un avantage concurrentiel.
L'utilisation de la matrice d'Ansoff doit se faire en tenant compte du fait qu'elle ne donnera probablement pas une image complète de la situation, mais jouera plutôt un rôle dans l'élaboration d'une décision plus éclairée lorsqu'elle sera utilisée en parallèle avec d'autres outils de planification stratégique.
Historique de la matrice d'Ansoff
La matrice d'Ansoff a en fait été développée pour la première fois par le mathématicien appliqué et stratège d'entreprise Igor Ansoff, dont le travail a été présenté à un environnement business plus large par le biais d'un article partagé par HBR intitulé "The Firm of the Future".
Sa simple matrice à double entrée est axée sur "une déclaration commune d'une ligne de produits, et l'ensemble correspondant des missions que les produits sont censés remplir". La matrice d'Ansoff a été conçue pour utiliser les dimensions des produits et des marchés afin de mieux guider les chefs d'entreprise dans la mise en œuvre de stratégies appropriée, compte tenu des informations spécifiques concernant ces deux dimensions.
Les différentes parties de la matrice d'Ansoff
Ce que vous verrez souvent en matière d'outils de planification stratégique, c'est que les experts en stratégie semblent apprécier l'utilisation de la matrice à double entrée. Cette tendance a été observée à travers la célèbre matrice BCG, ainsi que dans différentes représentations visuelles de modèles stratégiques.
Ainsi, la matrice d'Ansoff utilise la même matrice à double entrée pour sa facilité à montrer la relation entre deux variables. Les variables en question sont les produits et les marchés pertinents pour la réflexion stratégique de l'entreprise. En fonction des objectifs globaux de l'entreprise, ces deux dimensions peuvent être mesurées comme "existantes" ou "nouvelles". Différentes combinaisons de produits et de marchés existants ou nouveaux donnent lieu à une stratégie de production spécifique, qui s'inscrit dans l'un des quatre quadrants suivants : Développement du marché, Diversification, Pénétration du marché, et Développement du produit.
1 - Développement du marché
Le premier quadrant traite des stratégies relatives à l'introduction des produits existants d'une entreprise sur de nouveaux marchés. Cela signifie essentiellement que l'entreprise cherche à pénétrer un nouveau marché dans une capacité spécifique, que ce soit par le biais de nouvelles zones géographiques, de nouvelles données démographiques ou de nouveaux groupes-cibles comportementaux.
L'utilisation de cette tactique nécessite une connaissance approfondie des utilisations de votre produit ainsi que de sa capacité à séduire un nouveau public. Cela se produit généralement dans les entreprises qui atteignent un niveau de croissance spécifique qui indique qu'elles peuvent avoir le potentiel d'atteindre des publics internationaux. Coca-Cola, par exemple, est un leader en matière de développement de marché grâce à sa capacité à adapter son marketing et ses produits à des utilisations dans des pays et des groupes démographiques spécifiques. L'entreprise elle-même note sur son site web que son expansion internationale a été la clé qui a permis à Coca-cola de devenir la "marque mondiale qu'elle est aujourd'hui".
Bien sûr, il est tout à fait naturel qu'une entreprise comme Coca-Cola cherche à s'étendre vers de nouveaux pays après avoir constaté la force de son activité au niveau national. En reconnaissant l'objectif de développement du marché, Coca-cola a concentré ses efforts sur la mise en place des structures organisationnelles appropriées pour soutenir cette croissance par le biais du "département international" à New York au cours des années 1920. La société a ensuite établi des directives rigoureuses sur la façon dont son produit était fabriqué et distribué, en signant des accords de mise en bouteille et en utilisant même des "laboratoires itinérants" pour garantir la qualité partout où elle s'installait.
Les étapes exactes du développement du marché varient d'une entreprise à l'autre et d'un secteur à l'autre. Recherchez les conditions essentielles à l'établissement d'un pied-à-terre auprès d'une audience cible spécifique, ainsi que les informations qui peuvent vous aider à comprendre le comportement des consommateurs par rapport à vos produits ou services.
2 - Diversification
La diversification est l'une des nombreuses expressions à la mode dans le monde des affaires. Bien que la signification générale de la diversification soit de répartir votre portefeuille pour inclure des actifs distincts, sa pratique varie grandement en fonction du contexte dans lequel elle est appliquée. Dans le cadre de notre analyse de la matrice d'Ansoff, nous nous pencherons sur ce que signifie la diversification en termes de croissance organisationnelle. Il s'agit du plus risqué des quatre quadrants.
Comme le montre notre matrice, la diversification se produit lorsque votre organisation cherche à développer à la fois de nouveaux produits et de nouvelles audiences complètement différentes du portefeuille que l'entreprise gère actuellement. Il peut être difficile d'identifier un produit spécifique qui puisse diversifier de manière fiable les offres de votre entreprise, car de nombreux produits et services sur le marché actuel peuvent être considérés comme complémentaires ou substituables les uns aux autres. Notre exemple précédent concernant Google est un excellent exemple de diversification, puisqu'il traitait de l'acquisition d'une plateforme qui se distinguait nettement de son portefeuille de produits actuel.
Un outil utile à utiliser ici peut être emprunté à des théories économiques, où vous pouvez étudier l'élasticité croisée des prix (la relation entre le prix d'un bien par rapport à un autre). Si le prix d'un bien reste statique malgré les variations du prix d'un autre, vous pouvez alors considérer que les deux produits sont distincts et non interdépendants.
Il existe également trois tests essentiels que vous pouvez utiliser pour mieux évaluer si la diversification sera bénéfique à votre entreprise. Le premier est le test d'attractivité, qui a trait au potentiel de marché global qu'exploite le produit. Vous pouvez analyser l'attractivité de cette nouvelle industrie dans laquelle vous cherchez à entrer en utilisant l'analyse des 5 forces de Porter, l'un des outils stratégiques que nous avons mentionnés précédemment.
Vient ensuite l'analyse coûts/avantages, qui traite de la création de valeur par rapport aux coûts potentiels du produit. Les différents secteurs évaluent les entreprises selon des normes différentes, mais les ratios de rentabilité basés sur les performances financières du produit peuvent aider à analyser si le coût d'acquisition du produit vaut sa valeur potentielle. Enfin, le dernier critère est celui de l'avantage concurrentiel, qui se concentre sur l'éventuel avantage concurrentiel en question que votre entreprise peut tirer de cette diversification, que ce soit par des moyens tangibles ou non.
3 - Pénétration du marché
Si vous disposez d'un produit existant et que vous cherchez à améliorer vos performances sur votre marché actuel, vous devez vous concentrer, selon la matrice d'Ansoff, sur la pénétration du marché. Souvent, les chefs d'entreprise qui se penchent sur leurs produits à ce stade se demandent s'il est préférable de conserver leurs clients actuels, ou d'en acquérir de nouveaux sur le marché. Bien que certains puissent penser à la fidélisation comme à une méthode "moins chère" d'amélioration des performances du marché, c'est la pénétration du marché par l'acquisition de clients développe finalement le mieux la croissance d'une marque sur un marché existant.
Ehrenberg-Bass, une société d'études de marché basée en Australie-Méridionale, est l'un des principaux partisans de la pénétration du marché comme moyen de développer une marque. D'autres recherches indiquent que l'accent mis sur les stratégies relatives à la pénétration du marché présente également des avantages indirects pour la fidélisation de la clientèle, résolvant ainsi deux stratégies marketing existantes en une seule.
Costco est un bon exemple d'entreprise qui utilise de solides stratégies d'acquisition de la clientèle, qui se traduisent à leur tour par des programmes de fidélisation. La carte de membre exigée pour entrer dans le magasin est abordable, avec des frais annuels peu élevés, et permet à l'entreprise de continuer à exploiter la même base d'audience avec des événements promotionnels et des publicités ciblées.
4 - Développement de produits
Enfin, le quatrième et dernier quadrant de la matrice d'Ansoff concerne le développement de produits. Il s'agit de l'approche la plus originale de la croissance qu'une entreprise puisse adopter, car il s'agit essentiellement de créer un produit entièrement nouveau à partir de rien, tout en recherchant des opportunités de croissance.
Ici, le cadre d'innovation peut être utile pour développer une idée de produit et créer des plans systématiques pour la réaliser. Par exemple, la méthode du double diamant utilise différentes étapes de la pensée divergente et convergente pour mieux générer une pensée latérale autour d'une opportunité.
Netflix est un perturbateur sur le marché actuel des médias, grâce à une stratégie de développement de produits qu'il a gérée par le biais de sa plateforme de streaming vidéo en ligne. Le streaming était déjà présent sur le marché, mais il était largement utilisé de manière différente par un public de consommateurs distinct. Netflix a mis au point l'un des premiers systèmes évolutifs permettant de diffuser des vidéos en continu à un public amateur de films et de divertissements à un tarif mensuel fixe, ce qui a constitué une innovation sur un marché existant.
Le développement d'un produit nécessitera des connaissances matérielles de votre marché cible, tout en trouvant des opportunités dans le même secteur d'activité qui offrent le meilleur alignement des technologies et des ressources disponibles.
Avantages et inconvénients de la matrice d'Ansoff
La matrice d'Ansoff reste un outil relativement simple mais ciblé pour orienter votre organisation vers une stratégie spécifique basée sur des plans de croissance futurs. Il est donc important de tenir compte de la mission et de l'état futur dans lesquels l'organisation se projette, pour avoir une meilleure idée de la faisabilité d'une stratégie donnée.
C'est là que la matrice d'Ansoff atteint la limite de ses capacités, car elle ne prend pas en compte d'autres facteurs qui affectent les interactions entre le produit et le marché. Les mouvements des concurrents sont largement statiques dans ce modèle, de sorte qu'une analyse distincte du paysage concurrentiel est nécessaire pour éviter d'être affectés de manière imprévue. En outre, il ne permet pas de procéder à un examen complet des ressources dont dispose l'entreprise, et ne prend en compte qu'une analyse globale du portefeuille de produits actuel et de l'environnement général du marché. En tant que telle, la matrice d'Ansoff sera beaucoup plus utile si elle est utilisée conjointement avec d'autres cadres qui peuvent mieux dessiner une approche stratégique pour votre entreprise.