Die Ansoff-Matrix: Ursprünge und Beispiele
Die Idee eines nachhaltigen Unternehmenswachstums ist der heilige Gral, dem die meisten Manager und Führungskräfte während ihrer gesamten Laufbahn nachjagen. Ein einziges erfolgreiches Produkt zu entwickeln, ist definitiv eine Leistung, aber der Aufstieg hört selten bei diesem einen geschäftlichen Meilenstein auf. Wenn ein Unternehmen in einer bestimmten Branche einen gewissen Reifegrad erreicht hat, muss es sich oft nach neuen Wachstumsmöglichkeiten umsehen.
Nehmen wir Google, das bereits in den späten 2000er Jahren mit seinen Suchmaschinentechnologien und anderen Produkten rund um seine Dienstleistungen florierte. Zu diesem Zeitpunkt wusste Google, dass es sein Angebot diversifizieren musste, um in den möglicherweise stark wachsenden Markt für Online-Videostreaming einzusteigen. Bei der Übernahme von YouTube zahlte Google schließlich 1,65 Milliarden Dollar für die Plattform. Das ist nur ein Bruchteil des Wertes, den das Unternehmen im Jahr 2021 mit einem Gesamtumsatz von 28,8 Mrd. US-Dollar erwirtschaftet hat.
Die Frage ist also, woher Google wusste, in welche Richtung es sein Unternehmen führen sollte? Von all den Dingen, die Google hätte tun können, war der Erwerb einer Plattform, die sich auf die Inhalte der Nutzer/innen konzentriert, wahrscheinlich nicht in den Köpfen der Marktteilnehmer/innen. In diesem Artikel befassen wir uns mit der Ansoff-Matrix, einem nützlichen Instrument für die strategische Planung, und damit, wie dieser Rahmen uns helfen kann, die Entscheidungen hinter Googles gigantischer Übernahme zu verstehen.
Was ist die Ansoff-Matrix?
Die Ansoff-Matrix ist unter Managern als strategisches Planungsinstrument bekannt. Es handelt sich dabei um einen leicht verständlichen und manchmal visuell dargestellten Rahmen, mit dem du verschiedene Variablen und Datenpunkte, die für deinen Kontext relevant sind, aufzeichnen kannst, um eine potenziell bessere Analyse der Situation zu erhalten.
Die Ansoff-Matrix befasst sich mit den Perspektiven der Produkt- und Marktentwicklung und analysiert verschiedene Faktoren in einem Unternehmen , um die richtige Wachstumsstrategie besser zu verstehen.
Ansoff-Matrix im Vergleich zu anderen strategischen Planungsinstrumenten
Die Ansoff-Matrix kann besser als ein hybrides Modell verstanden werden, das sich mehr auf die internen Fähigkeiten und die Ausrichtung eines Unternehmens konzentriert, wobei ein gewisser Einfluss auf den externen Marktstatus zu beobachten ist.
Dies unterscheidet sich von anderen strategischen Planungsinstrumenten wie Porters 5-Faktoren, die sich direkt auf die verschiedenen Dimensionen der Wettbewerbsfähigkeit der Branche konzentrieren. Dieses Instrument entspricht eher anderen Konzepten wie der ressourcenbasierten Sichtweise, bei der die verschiedenen Ressourcen, die dem Unternehmen zur Verfügung stehen, besser identifiziert und ihre Fähigkeit, Wettbewerbsvorteile zu erzielen, analysiert werden.
Bei der Verwendung der Ansoff-Matrix sollte bedacht werden, dass sie wahrscheinlich nicht das gesamte Bild erfasst, sondern eher eine Rolle bei der Entwicklung einer fundierteren Entscheidung spielt, wenn sie parallel zu anderen strategischen Planungsinstrumenten verwendet wird.
Geschichte der Ansoff-Matrix
Die Ansoff-Matrix wurde von dem angewandten Mathematiker und Unternehmensstrategen Igor Ansoff entwickelt, dessen Arbeit durch den Artikel "The Firm of the Future" (Die Firma der Zukunft) von HBR einem breiteren Publikum bekannt gemacht wurde.
Seine einfache Zwei-mal-Zwei-Matrix konzentriert sich auf "eine gemeinsame Aussage über eine Produktlinie und die entsprechenden Aufgaben, die die Produkte erfüllen sollen". Die Ansoff-Matrix sollte die Dimensionen von Produkten und Märkten nutzen, um Unternehmensleitern eine bessere Orientierung für die richtige Strategieumsetzung zu geben, wenn sie spezifische Informationen zu diesen beiden Dimensionen haben.
Die verschiedenen Teile der Ansoff-Matrix
Wenn es um strategische Planungsinstrumente geht, wirst du immer wieder feststellen, dass Strategieexperten gerne die Zwei-mal-Zwei-Matrix verwenden. Dieser Standard findet sich sowohl in der berühmten BCG-Matrix als auch in verschiedenen visuellen Darstellungen des allgemeinen Strategiemodells wieder.
Die Ansoff-Matrix verwendet dieselbe zwei-mal-zwei-Matrix, weil sie die Beziehung zwischen zwei Variablen leicht aufzeigen kann. In diesem Fall handelt es sich bei den Variablen um die Produkte und Märkte, die für die strategische Diskussion des Unternehmens relevant sind. Je nach den übergeordneten Zielen eines Unternehmens können diese beiden Dimensionen entweder als "vorhanden" oder "neu" bewertet werden. Unterschiedliche Kombinationen aus bestehenden oder neuen Produkten und Märkten führen zu einer spezifischen Output-Strategie, die in einen der vier Quadranten fällt: Marktentwicklung, Diversifizierung, Marktdurchdringung und Produktentwicklung.
1 - Marktentwicklung
Der erste Quadrant befasst sich mit Strategien, die sich auf die Einführung bestehender Produkte eines bestimmten Unternehmens auf neuen Märkten beziehen. Das bedeutet im Wesentlichen, dass das Unternehmen versucht, einen neuen Markt in einer bestimmten Form zu erschließen, entweder durch neue geografische, demografische oder verhaltensbezogene Zielgruppen.
Um diese Taktik anzuwenden, musst du wissen, wofür dein Produkt verwendet wird und wie es in eine neue Zielgruppe integriert werden kann. Dies geschieht in der Regel bei Unternehmen, die ein bestimmtes Wachstumsniveau erreicht haben, das darauf hindeutet, dass sie das Potenzial haben, internationale Zielgruppen zu erreichen. Coca-Cola zum Beispiel ist führend in der Marktentwicklung und kann sein Marketing und seine Produkte auf bestimmte Länder und Bevölkerungsgruppen zuschneiden. Das Unternehmen selbst schreibt auf seiner Website, dass die internationale Expansion der Schlüssel dazu war, dass Coca-Cola zu der "globalen Marke wurde, die es heute ist".
Natürlich ist es nur natürlich, dass ein Unternehmen wie Coca-Cola die Expansion in neue Länder anstrebt, sobald es die Stärke seines Geschäfts im Inland erkannt hat. Die Erkenntnis, dass die Markterschließung das Ziel war, half Coca-Cola in den 1920er Jahren dabei, die richtigen organisatorischen Strukturen zu schaffen, um dieses Wachstum durch die "Auslandsabteilung" in New York zu unterstützen. Sie legten strenge Richtlinien fest, wie und wo ihr Produkt hergestellt und vertrieben wurde, schlossen Abfüllverträge ab und setzten sogar "reisende Labore" ein, um die Qualität überall dort sicherzustellen, wo sie sich niederließen.
Die genauen Schritte der Marktentwicklung sind von Unternehmen zu Unternehmen und von Branche zu Branche unterschiedlich. Achte auf die wichtigsten Voraussetzungen, um in einer bestimmten Zielgruppe Fuß zu fassen, sowie auf Erkenntnisse, die dir helfen, das Verbraucherverhalten in Bezug auf deine Produkte oder Dienstleistungen zu verstehen.
2 - Diversifizierung
Diversifizierung ist eines der vielen Schlagworte, die in der Geschäftswelt kursieren und die leider meistens falsch verstanden werden. Während die übergreifende Bedeutung von Diversifizierung darin besteht, dein Portfolio auf verschiedene Vermögenswerte zu verteilen, variiert die Praxis je nach Kontext, in dem sie angewendet wird, stark. Für unsere Analyse mit Hilfe der Ansoff-Matrix werden wir uns ansehen, was Diversifizierung in Bezug auf das Unternehmenswachstum bedeutet, den riskantesten der vier Quadranten.
Wie unsere Matrix zeigt, findet eine Diversifizierung statt, wenn dein Unternehmen sowohl neue Produkte als auch neue Zielgruppen entwickelt, die sich von dem aktuellen Portfolio, das das Unternehmen derzeit verwaltet, völlig unterscheiden. Es kann schwierig sein, ein bestimmtes Produkt zu identifizieren, das das Angebot deines Unternehmens zuverlässig diversifizieren kann, da viele Produkte und Dienstleistungen auf dem heutigen Markt als komplementär oder substituierbar angesehen werden können. Unser früheres Beispiel zu Google ist ein gutes Beispiel für Diversifizierung, da es sich um den Erwerb einer Plattform handelte, die sich deutlich von seinem derzeitigen Produktportfolio unterscheidet.
Ein nützliches Hilfsmittel ist die Kreuzpreiselastizität (das Verhältnis zwischen dem Preis eines Produkts und dem eines anderen). Wenn der Preis einer Ware trotz Preisänderungen bei einer anderen Ware gleich bleibt, kannst du nachweislich davon ausgehen, dass sich das Produkt von dem zum Vergleich herangezogenen Produkt unterscheidet und unterscheidet.
Es gibt auch drei wichtige Tests, mit denen du besser einschätzen kannst, ob die Diversifizierung für dein Unternehmen von Vorteil sein wird. Der erste ist der Attraktivitätstest, bei dem es um das gesamte Marktpotenzial geht, das das zukünftige Produkt hat. Du kannst die Attraktivität der neuen Branche, in die du einsteigen willst, mit Hilfe der Porter's 5 Forces-Analyse analysieren, einem der bereits erwähnten strategischen Instrumente, die deine Analyse bereichern können.
Als Nächstes folgt die Kosten-Nutzen-Analyse, bei der es um die Wertschöpfung im Vergleich zu den voraussichtlichen Kosten für das Produkt geht. Verschiedene Branchen bewerten Unternehmen nach unterschiedlichen Maßstäben, aber Rentabilitätskennzahlen, die auf der finanziellen Leistung des Produkts basieren, können bei der Analyse helfen, ob die Kosten für die Anschaffung des Produkts seinen potenziellen Wert wert sind. Der letzte Punkt ist der Besserstellungstest, der sich auf den möglichen Wettbewerbsvorteil konzentriert, den dein Unternehmen durch die Diversifizierung erlangen kann, entweder durch materielle oder immaterielle Mittel.
3 - Marktdurchdringung
Wenn du sowohl ein bestehendes Produkt hast als auch unsere Leistung auf deinem aktuellen Markt verbessern willst, solltest du dich auf der Grundlage der Ansoff-Matrix auf die Marktdurchdringung konzentrieren. Oftmals streiten sich Unternehmer, die ihre Produkte in dieser Phase betrachten, darüber, ob die Beibehaltung ihrer bestehenden Kunden oder die Akquisition neuer Kunden auf dem Markt besser ist. Auch wenn manche die Kundenbindung als "billigere" Methode zur Verbesserung der Marktleistung bevorzugen, ist die Marktdurchdringung durch Kundenakquise die bessere Methode, um das Wachstum einer Marke auf einem bestehenden Markt zu fördern.
Ehrenberg-Bass, ein in Südaustralien ansässiges Marktforschungsunternehmen, ist ein Hauptbefürworter der Marktdurchdringung als Mittel zur Entwicklung einer Marke im Vergleich zu anderen, die um den gleichen Platz konkurrieren. Weitere Untersuchungen zeigen, dass die Konzentration auf Strategien zur Marktdurchdringung auch indirekte Vorteile für die Kundenbindung mit sich bringt und damit zwei bestehende Marketingstrategien in einem löst.
Costco ist ein gutes Beispiel für ein Unternehmen, das starke Strategien zur Kundengewinnung einsetzt, die sich wiederum in Kundenbindungsprogrammen niederschlagen. Die Mitgliedskarte, die für den Eintritt in den Laden benötigt wird, ist mit einem niedrigen Jahresbeitrag recht erschwinglich und ermöglicht es dem Unternehmen, dieselben Mitglieder weiterhin mit Werbeaktionen und gezielter Werbung zu erreichen.
4 - Produktentwicklung
Der vierte und letzte Quadrant der Ansoff-Matrix befasst sich mit der Produktentwicklung Dies ist der neuartigste Wachstumsansatz, den ein Unternehmen anstreben kann, da es im Wesentlichen ein völlig eigenständiges Produkt von Grund auf aufbaut und gleichzeitig nach Wachstumsmöglichkeiten sucht
Hier können Innovationsrahmen nützlich sein, um eine Produktidee zu entwickeln und systematische Pläne zu erstellen, um sie umzusetzen. Ein Rahmenwerk, das hier nützlich sein könnte, ist die Doppel-Diamant-Methode, die verschiedene Stufen des divergenten und konvergenten Denkens nutzt, um das Querdenken um eine bestimmte Gelegenheit herum zu verbessern.
Netflix ist dank einer Produktentwicklungsstrategie, die sie mit ihrer Online-Videostreaming-Plattform umgesetzt haben, ein Disruptor auf dem aktuellen Medienmarkt. Streaming war bereits auf dem Markt vorhanden, wurde aber von einem unterschiedlichen Publikum auf unterschiedliche Weise genutzt. Netflix entwickelte eines der ersten skalierbaren Systeme, das nahtloses Videostreaming für ein film- und unterhaltungsbegeistertes Publikum zu einem festen monatlichen Preis ermöglichte und damit eine Innovation auf einem bestehenden Markt darstellte.
Für die Produktentwicklung ist es wichtig, dass du den Markt deiner Zielgruppe genau kennst und gleichzeitig einen günstigen Zeitpunkt in der Branche findest, um die verfügbaren Technologien und Ressourcen optimal zu nutzen.
Vorteile und Nachteile der Ansoff-Matrix
Die Ansoff-Matrix ist ein relativ einfaches, aber zielgerichtetes Instrument, um dein Unternehmen auf eine bestimmte Strategie auszurichten, die auf zukünftigen Wachstumsplänen basiert. Wichtig sind dabei der Auftrag und der zukünftige Zustand, in dem sich die Organisation befindet, sowie die jeweiligen Zeitpläne, um die Machbarkeit einer bestimmten Strategie besser einschätzen zu können.
Hier stößt die Ansoff-Matrix an ihre Grenzen, da sie andere Faktoren, die das Zusammenspiel von Produkt und Markt beeinflussen, nicht berücksichtigt. Die Bewegungen der Wettbewerber sind in diesem Modell weitgehend statisch, so dass eine separate Analyse der Wettbewerbslandschaft notwendig ist, um unvorhergesehene Auswirkungen zu vermeiden. Außerdem fehlt eine umfassende Überprüfung der dem Unternehmen zur Verfügung stehenden Ressourcen, und es wird nur eine Top-Line-Analyse des aktuellen Produktportfolios und des allgemeinen Marktumfelds berücksichtigt. Daher ist die Ansoff-Matrix viel nützlicher, wenn sie in Verbindung mit anderen Rahmenwerken verwendet wird, die einen strategischen Ansatz für dein Unternehmen besser abrunden können.