Campagnes marketing : 5 stratégies pour mieux engager

Executive summary:

Selon Business Dasher, les clients pleinement engagés dépensent en moyenne 23% de plus auprès des marques qu’ils suivent. Pourtant, de nombreuses entreprises, bien que prêtant une grande importance aux métriques telles que le nombre de clics, de mentions « J'aime » ou d’impressions, ne se posent pas la question de fond : construisons-nous une véritable relation avec nos clients ?

Le véritable engagement va au-delà des interactions formelles. Il s'agit de créer des expériences qui donnent aux clients le sentiment d'être vus, entendus et valorisés. Voici les stratégies les plus efficaces pour y parvenir :

La personnalisation à l’échelle : vos clients ne sont pas que des données dans une feuille de calcul. Ils souhaitent être vus, compris et traités comme des individus à part entière. Personnaliser vos campagnes au maximum est donc un levier incontournable pour transformer des acheteurs ponctuels en clients fidèles. Pensez aux recommandations de produit personnalisées, ou encore à un email qui donne à votre prospect ou client l’impression que vous vous adressez à lui directement.
Du contenu interactif : pensez à la dernière fois où vous avez été enthousiaste de répondre à un quiz en ligne ou de voter dans un sondage. Ce n'était probablement pas parce que vous étiez obligé de le faire. C'était parce que c'était simple, rapide et engageant. C'est exactement comme cela que le contenu interactif fonctionne. Au lieu de consommer passivement des informations, les clients sont les acteurs de leur propre expérience.
L’engagement omnicanal : avez-vous déjà entamé une conversation avec une marque sur les réseaux sociaux, et puis vous avez dû passer par email et vous ne vous êtes plus sentis guidés ? Vos clients aussi s'attendent à une expérience fluide, quel que soit les canaux sur lesquels vous interagissez avec eux.
Des campagnes gérées en mode projet : une bonne campagne n’est pas un événement ponctuel qui est oublié sitôt lancé. C'est un processus qui se peaufine, qui s’évalue et qui s’améliore au fil du temps. Considérez donc vos campagnes marketing comme des projets spécifiques. En vous fixant des objectifs clairs, en recueillant régulièrement le feedback de votre audience et en vous ajustant au fur et à mesure, vous pouvez élaborer des stratégies pleinement en phase avec les besoins de vos prospects et vos clients.‍
Une prise de décision basée sur les données : l’intuition peut s’avérer efficace pour choisir un restaurant, mais elle ne suffit pas en marketing. Les marques qui réussissent le mieux ne se contentent pas de faire des hypothèses sur ce qui pourrait fonctionner, elles le mesurent concrètement. En suivant l'engagement de votre audience en temps réel, vous pouvez déterminer précisément ce qui fonctionne ou non, puis vous adapter en conséquence.

Aujourd’hui, l'attention de votre audience est la ressource qui compte le plus pour vous. Son engagement, qui en découle directement, vous permet de faire le lien entre l’efficacité de vos campagnes marketing les les résultats concrets générés pour votre business.

Vos clients n'achètent plus seulement des produits, ils achètent une expérience. Ils attendent des marques qu'elles viennent à leur rencontre là où ils se trouvent, qu'elles s’adressent directement à eux et qu'elles suscitent leur engagement à chaque point de contact.

L'époque où il suffisait de diffuser des publicités génériques en masse pour être reconnus est depuis longtemps révolue. Aujourd'hui, il s'agit d'interagir, de personnaliser et de créer des moments impactants, engageants et mémorables.

Dans cet article, nous allons analyser la nature évolutive du marketing, et expliquer pourquoi l'engagement est fondamental pour toute marque qui souhaite rester pertinente. Nous passerons également en revue 5 stratégies qui transformeront vos audiences passives en participants actifs, que ce soit par le biais de campagnes personnalisées, de contenus interactifs ou d'une communication omnicanale fluide. Parce que dans un monde où l’attention se raréfie, l'engagement est le meilleur moyen de vous en emparer.

Qu'est-ce que l'engagement d’une audience ?

Fondamentalement, l'engagement de votre audience marketing peut être de deux types :

En surface, un engagement mesuré par des actions (clics, interactions,...) ;
En profondeur, un engagement émotionnel fort et ancré.

L’engagement par des actions mesurables

C'est le pouls que suivent les spécialistes du marketing, en récoltant un maximum de données liées à chacune de leurs campagnes.

Clics, temps passé sur une page, nombre de partages,... Ce sont toutes les empreintes numériques que votre audience laisse derrière elle lorsqu'elle évolue dans l'univers de votre marque. Cela inclut les visites sur votre site web, les interactions sur les réseaux sociaux, les taux d'ouverture des e-mails, le taux de conversion, parmi bien d’autres métriques.

Si toutes ces mesures vous donnent un bon aperçu de ce qui fonctionne, elles ne racontent qu'une partie de l'histoire. Des chiffres d'engagement élevés ne signifient rien s'ils ne conduisent pas à une connexion forte ou une décision d'achat.

L’engagement émotionnel

C’est l’objectif ultime de toute marque, car elle cesse alors d'être un simple logo aux yeux de son audience. Elle commence à devenir quelque chose de plus profond et personnel pour ses prospects et clients, une entité qui les représente et incarne leurs valeurs.

C'est la loyauté silencieuse d'un client qui revient, non pas parce qu'un algorithme le lui a rappelé, mais parce qu'il l’a fait spontanément. C'est la découverte d’une marque qui le comprend, et qui lui parle comme si elle pouvait lire dans ses pensées.

On ne peut pas le représenter sous forme de graphique, mais on peut l'entendre dans la façon dont les gens parlent d'une marque, dans la façon dont ils la défendent, la recommandent et l'intègrent dans leur quotidien.

Pourquoi l'engagement est à la base de votre marketing

L'époque où l'on diffusait de la publicité générique en masse pour générer des ventes n’est plus. Aujourd'hui, votre audience est plus avertie, plus méfiante et plus sélective. Son attention est sur-sollicitée en ligne, et elle a développé la capacité d’ignorer systématiquement tout message ou contenu qui ne lui semble pas directement destiné.

Voilà pourquoi l'engagement de votre audience est si important. Dans un contexte où les options sont innombrables, les marques qui ne parviennent pas à créer un véritable lien sont vite oubliées.

Voici ce qui peut vous aider à stimuler l’engagement de votre audience :

L'authenticité

Lorsque vos messages manquent de sincérité, votre audience le voit.

Les marques qui engagent le dialogue de manière authentique, honnête et transparente renforcent leur crédibilité. Plus une marque se montre humaine, plus le lien avec son public sera fort.

La capacité à créer une connexion

Votre audience ne veut pas que vous lui vendiez quelque chose à tout prix.

Elle souhaite être comprise. Les marques qui s'engagent en écoutant, en accompagnant et en reflétant les valeurs de leur public créent des connexions, et pas seulement des clics ou des partages. Lorsque les gens se reconnaissent dans une marque, ils restent sur le long terme.

Quels sont les bénéfices d’une audience engagée ?

La confiance

La confiance ne se construit pas du jour au lendemain, et elle ne se construit certainement pas avec une publicité colorée ou un code de réduction unique.

Elle s'acquiert en montrant, encore et encore, vos valeurs, votre honnêteté et votre cohérence de marque.

Lorsque votre audience aura le sentiment de représenter pour vous plus qu'une simple vente, elle se montrera plus à l’écoute de vos messages, vous accordera plus d’attention et, à terme, aura beaucoup plus de chances d’acheter chez vous.

Un public engagé ne remet pas en question vos intentions. Il vous connaît, vous apprécie et, surtout, il vous fait confiance.

L’autorité

Personne ne veut acheter à une marque qui ne cesse de crier « Regardez-moi ! ».

La véritable autorité vient du partage des idées, des réponses apportées et de l'intérêt réel exprimé envers les problématiques de votre audience.

Les gens ne suivent pas les marques simplement parce qu'elles vendent quelque chose. Ils suivent celles qui leur apprennent des choses.

Lorsque leur engagement est réel, vos clients et prospects vous considèrent comme l'expert incontournable de votre thématique. Que se passe-t-il alors le jour où ils ont un besoin où vous pouvez les aider ? Ils ne cherchent plus sur Google, ils viennent directement vers vous.

La familiarité

Si votre audience ne vous voit pas ou n’a pas de vos nouvelles régulièrement, elle risque de vous oublier.

Cependant, lorsque vous vous engagez de manière cohérente grâce à vos contenus et vos interactions, ou simplement en vous montrant là où se trouve votre public, vous restez dans leur monde. Vous devenez la marque à laquelle ils pensent en premier.

La croissance par le bouche-à-oreille

Les gens font plus confiance aux individus qu'aux marques. C'est pourquoi des clients engagés sont votre meilleure stratégie marketing.

Quand ils aiment ce que vous faites, ils en parlent. Ils taguent leurs amis, leur transfèrent vos e-mails et vous mentionnent dans leurs conversations.

Vous ne pouvez pas forcer le bouche-à-oreille, mais vous pouvez créer des expériences si appréciées que les gens en parleront autour d’eux spontanément.

Une meilleure connaissance de vos clients

Vous ne pouvez pas vendre à des gens que vous ne comprenez pas.

Plus vous vous engagez auprès d’eux, plus vous apprenez ce qu'ils veulent, ce qui les dérange et ce qui les incite à acheter maintenant. Chaque commentaire, message ou retour de leur part est une donnée précieuse. Chaque interaction est une occasion d’entrer directement dans l'esprit de votre audience.

Que se passe-t-il quand vous parvenez à l’écouter vraiment ? Vous n'avez plus à deviner ce qui fonctionne, vous le savez déjà.

Comment une collaboration fluide en interne renforce-t-elle l'engagement de votre audience?

Si vos équipes marketing, commerciales et relation client ne travaillent pas ensemble, votre stratégie d'engagement ne peut fonctionner.

Des messages contradictoires, des réponses lentes et la confusion générale sont des sources de frustration bien connues chez les prospects ou clients d’une marque. Ce type d’expérience est souvent le résultat d’un manque de collaboration transversale en interne. Le résultat ? Votre audience passe à autre chose, et vos clients ne restent pas.

À l’inverse, lorsque vos équipes sont alignées en interne, vous mettez en place un cercle vertueux :

Le marketing attire une audience qualifiée ;
Les commerciaux la fidélisent ;
Le service client la satisfait.

Lorsque vos équipes travaillent ensemble en coulisses, cette collaboration contribue aussi à créer une expérience dont les gens veulent réellement faire partie.

5 stratégies pour stimuler l'engagement de votre audience dans votre prochaine campagne marketing

1. Personnaliser vos campagnes à grande échelle

Les marques qui ne parviennent pas à personnaliser leurs messages marketing sont vouées à passer au second plan, noyées dans le bruit incessant des campagnes des autres.

Les données que vous obtenez sont un élément-clé pour approfondir votre personnalisation. Elles permettent aux entreprises de créer des expériences hyper-pertinentes qui s'adressent directement aux individus.

Des outils tels que les plateformes de données clients (CDP) suivent chaque interaction, analysant le comportement, les données démographiques et l'historique des achats pour s'assurer que le message n'est pas seulement vu, mais ressenti.

En outre, l'analyse prédictive permet de gagner en efficacité en anticipant les besoins avant même qu'ils ne se manifestent. Plutôt que de réagir, les marques peuvent se positionner exactement là où leurs clients potentiels se retrouvent spontanément.

Sephora, par exemple, utilise le machine learning pour personnaliser ses recommandations, orientant subtilement ses clients vers des nouveaux produits qui répondent à leurs besoins. Ses systèmes de personnalisation basés sur l'IA vont encore plus loin. Ils permettent d'affiner les offres, le contenu et les messages en temps réel, de sorte qu'aucune interaction n'est perdue. Le résultat ? Une expérience fluide et basée sur les données qui maintient l'engagement des clients et les incite à revenir.

2. Rendre votre contenu (vraiment) interactif

La plupart des contenus passent inaperçus auprès de leur audience, comme un bruit de fond. Ils les voient peut-être, mais ils les oublient rapidement.

Pour capter l'attention, les marques doivent faire en sorte que leur contenu ressemble moins à un cours théorique, et davantage à une interaction.

Certaines vont même encore plus loin grâce à des idées innovantes pertinentes dans leur secteur :

L’utilisation de la réalité augmentée, comme chez IKEA ou encore L'Oréal, afin de permettre aux clients de voir les produits dans leur propre maison ou de les essayer sur leur propre visage avant de les acheter.
Le streaming et les webinaires interactifs effacent la frontière entre la vente et le divertissement, transformant des prospects passifs en participants actifs.
Pour ceux qui aiment les défis, des techniques de gamification, des programmes de fidélité, des concours intégrés aux applications ou encore des récompenses exclusives sont autant de moyens de maximiser l’engagement de votre audience.

3. Adopter une approche omnicanale

Un parcours client fragmenté s'apparente à errer dans une forêt inconnue sans carte ni boussole. Frustrant, déroutant, et il y a des chances que vous vous y perdiez.

Le marketing omnicanal (ou multicanal) relie logiquement toutes les étapes du parcours entre elles, en veillant à ce que vos clients puissent passer des interactions sur les réseaux sociaux à la prise de contact par email, puis à une visite en magasin sans perdre le fil.

Plus d'impasses ou de signaux contradictoires, juste un parcours fluide de la première interaction à l'achat final.

Prenez l'exemple de Starbucks. Vous commandez à l'avance sur l'application, vous récupérez votre commande en magasin, vous accumulez des points et vous obtenez une boisson gratuite la fois suivante. C'est simple et fluide, comme si cela ne pouvait se passer autrement.

C'est ainsi que devrait se dérouler toute expérience omnicanale. Lorsque les marques y parviennent vraiment, l'engagement cesse d'être une lutte perpétuelle et devient naturel.

4. Traiter vos campagnes marketing en mode projet

Les stratégies qui fonctionnent un mois peuvent perdre en efficacité le mois suivant. Les meilleures marques savent s'adapter, et traitent l'engagement dans leurs campagnes marketing comme un projet continu plutôt que comme une action ponctuelle.

Diviser leurs campagnes en étapes de projet aide les équipes à repérer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, avec des itérations courtes qui permettent des ajustements rapides basés sur les retours réels des clients.

Des données telles que le Customer Effort Score (CES) et le Net Promoter Score (NPS) sont des exemples de signaux clairs qui peuvent aider les marques à affiner leur approche progressivemet dans le temps.

La collaboration joue également un rôle important. Les plateformes tout-en-un telles que Klaxoon permettent aux équipes de rester alignées tout au long de leurs projets marketing, afin que les messages de leurs campagnes soient cohérents sur tous les canaux.

5. Se baser sur les données pour chaque décision

Chaque interaction raconte une histoire. Quels messages résonnent ? À quelles étapes les gens hésitent-ils ? Qu'est-ce qui les pousse à partir ?

Des modèles d'attribution peuvent vous aider à retracer le parcours de votre audience, en montrant quels points de contact conduisent réellement à des conversions.
Les heatmaps et des enregistrements de session peuvent vous aider à identifier les moments précis où des frictions apparaissent, où l'attention se détourne et où l'intérêt se transforme en frustration.

Ce type d’analyse peut aller encore plus loin, en passant en revue le feedback qualitatif de vos prospects et clients, leurs échanges sur les réseaux sociaux et leurs interactions avec votre support. Les avis peuvent parfois être durs à entendre, mais il faut les voir comme des signaux d’alerte qui révèlent les attentes de votre audience vis-à-vis de votre marque, et si celle-ci parvient à y répondre.

Conclusion

Si capter l’attention est l’objectif numéro 1 pour générer l’engagement de votre audience, les entreprises sont encore nombreuses à construire leurs campagnes marketing sur la base de l’intuition, et sans ciblage approfondi.

L'engagement n'est pas une question de chance. Il se construit pas à pas, grâce à des interactions cohérentes et anticipées.

Les marques qui réussissent le savent. Elles ne se contentent pas de diffuser des messages ponctuellement en espérant faire mouche. Elles construisent des expériences, tracent des parcours complets et font en sorte que chaque point de contact soit fluide et mémorable pour leur audience.

La collaboration en mode projet affine ce processus, transformant des efforts fragmentés en une machine synchronisée dans laquelle vos clients et prospects ne resentent aucune friction, jusqu’au moment où ils sont prêts à acheter.

5 stratégies pour un meilleur engagement dans votre prochaine campagne marketing